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深入探讨:洛阳古井贡酒专卖店春都路53号年货批发市场

发布时间:2020-01-14 22:22:02

洛阳古井贡酒专卖店春都路53号年货批发市场qKIcryML题记:再活跃的商品市场,莫过于我们的白酒,始终是“茅五汾”领头弄潮,翻云覆雨。30年来,硬是把白酒行业领带成了全社会第一红利领域。但是利润大头并不是酒厂,喝酒人也是一片呐喊:“花着买茅台的钱,喝着老村长品质的酒”。正常的业态不是这样的,红利应该属于生产者和消费者。如此暴利的行业,理该享有的两头都没得到好处,钱都被谁赚走了?或者说是谁在掏空我们的口袋?我们往下看:

洛阳古井贡酒专卖店春都路53号年货批发市场

贴牌、年份、酒精酒:三驾马车搞市场——贴牌酒是开疆裂土利器。

我曾用8篇长文阐述了白酒里的酒精酒、贴牌酒、年份酒,还有降度酒等,这里还要再一个一个的掰饬掰饬。

贴牌酒,是五粮液第一个起头搞的,从此一发而不可收。各大酒厂竞相跟进,操作内容日新月异。

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2004年8月份,我偕友人去成都探访她的好朋友,一家叫做“阿尔泰”集团的当家人。当晚去到青城山上,坐在一条河边喝酒纳凉。话由喝的五粮液说起。他1995年与五粮液谈定合作,并设计了运营模式,花了一年时间组建和培训了营销团队,然后派手下一个副总,于1996年带队去北京开展业务。结果一炮打响,从此白酒行业开了挂。他的新模式就是贴牌,第一个打出的就是“金六福”。只是那个副总把金六福做成自己的财产了,朋友当时笑称:“他还买我的账,承认自己是叛徒”。

后来才知道,五粮液1994年就开创了这个模式,是借鉴其他商业的OEM,“买断品牌”和“总经销”。其中的买断品牌演变成了“贴牌”,“总经销”演变成了“产销分离”。成了至今已经20多年的白酒行业主体商业运作模式。

贴牌酒的意义,就像孙悟空的猴毛。本来一只猴,拔一把毛,还担心数量不够,嘴里嚼碎再喷出,于是瞬间多了无数的分身。酒厂的营运,自古都是自产自销,自己酿酒自己卖。有了贴牌就彻底改变了模式,一家酒厂通过贴牌得到“分身”,要多少有多少,一家酒厂也就变成了无数家,效益也是原来的无数倍。这个新的模式,就是“产销分离”:酿酒的不卖酒,卖酒的不酿酒。

——年份酒是大幅涨价利器。

白酒正常的利润,销售价扣除成本和税收。因为酒水的税率比一般商品的高,所以白酒的毛利率要高些,在成本的100%左右。一斤酒,生产总成本10块钱,零售价20元。可是,白酒市场自贴牌催生出产销分离模式后,由一个利益体变成两个利益体,生产者的利益被分割出一部分。卖酒的是真正意义的商人,他们的出现,最终目的就是不断压低出厂价,抬高销售价,扩大自身利益。

于是,从生产成本到零售的价差大了,原来酒厂卖就20块钱,如今被贴牌卖30块钱,或者更高。酒厂眼热吃不住了,想着从中切块利润回来。1997年,古井贡发明了年份酒,推出十年原浆酒,但是还没挣到钱,就因王效金栽了而不了了之。可是这个点子却被茅台发扬光大,2004年高调推出5款年份酒,10、15、30、50、80年,都成了年份酒。五粮液紧急跟进,然后所有白酒都跟上,整个行业都是年份酒,搞得一些酒精酒也标注年份陈酒。

所谓年份酒,其实换个说法,只是把商品酒说成调味酒而已,酒还是原来的酒。都知道白酒出厂前,都要用部分老酒勾兑调味。这样一来,整个酒成了那一小部分的老酒了。既然是老酒,自然要贵啊。通过这一招,酒厂有了充足的提价理由,陈酒肯定比新酒贵吧?酒厂斩剁来了一块利润,滋润多了。但是,这一招被销售商无限利用,肥了他们。譬如茅台酒,出厂价969元,终端价在冲刺3000元。

——酒精酒是扩大利润空间的利器。

酒精酒的话三天三夜说不完。这里尽量压缩篇幅。我国从1949年起的前几十年,突出的是粮食短缺问题。所以从1954年到1992年,实行了39年的统购统销。白酒是粮食消耗大户,在这样大环境下,白酒生产以节约粮食为主要目的,于是想法用非粮食作物生产酒精,再兑水做成白酒。没承想这个权宜之计,却被行业发现,尤其在市场经济条件下,具有着极其暴利的特性:

●生产成本最低,至今每斤酒的材料2块钱,没有生产周期,勾兑设备极其简单;

●产品定价最活,最低价10几块一下,完全占领了全国基数最大的低档消费空间,绝大部分的中档消费空间,很多高档酒也采用有酒精酒技术;

●利润空间最大。2块的材料成本,卖10块钱就是5倍的毛利率,卖100块就是50倍的毛利率。

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所以,白酒市场成了酒精酒的一统江湖,占有率在90%以上。

“带头大哥”茅五汾——茅台酒打天下的三大法宝。

●做渠道。最早的茅台销售模式,是“计划+批条”。1998年以前,产品按照计划,调拨给地方糖烟酒公司,再就是小部分的批条子零售。可是这时候糖烟酒公司已经自顾不暇,没钱进货,逼着酒厂自己找出路。1998年,茅台年销售任务2000吨,上半年完成不到30%,情急之中,四处出击,建立固定销售伙伴关系,制定合作条款。提前完成了全年销售任务,比上年增长13%,从此有了后来的经销“渠道”,包括电商。

●加盟。把加盟和贴牌融为一体,成就最有效的分身营销术。渠道建成后,巨大的利益刺激其迅猛发展,产量就严重不足。扩大产量不好做,那就扩大产品。产品哪里来?用加盟的路子繁殖子公司。于是,茅台大旗下,迅速多了一众小彩旗迎风飘飘。

●提价。1988年我国放开名酒定价权,茅台率先大幅度提价,由1980年的每瓶8元,涨到1990年的200元。1997年全面放开白酒定价权后,茅台酒2000年小涨到220元,到了天花板。2004年得以年份酒助力,涨价有了正当借口,一路开挂。2010年出厂价499元,零售650元,2019年出厂价969元,建议零售价1499元,终端价就不说了。

——五粮液打天下三大法宝。

●提价。1988年放开名酒定价权,五粮液跑在最先,步步领先,1994年超过茅台,第一次坐上白酒老大宝座。

●贴牌。首创。最早的是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等几个牌子。经历过的人都知道,那时候这几个牌子的酒确实好喝不贵。不愧是首创贴牌人,五粮液最鼎盛时期,子品牌超过千个。

●多种经营。2000年起,五粮液有了足够的实力,在坚持做好主业的同时,大跨度进入了药业、电子、机械设备和运输等多个领域,并获得成功。据2018年财务数据,当年集团总营收931亿元,白酒之外531亿元。

——汾酒打天下三大法宝。

●名气。汾酒是我国名气最大的,这多年也成就在名气上。从1952年第一次国家名酒评比上榜,蝉联到最后一期。

●建分厂。1984年国家放开了白酒粮食市场后,汾酒借机发力,采取各地建厂的扩张策略,到1985年产量就达到8000吨,稳居白酒老大,还一坐10年。

●降价。与其他名酒不断的拼命涨价相反,汾酒采取的市场策略却是降价,开始于1993年。当年的白酒市场,一方面国家放开了定价权,另一方面粮食也有涨价,生产成本提高。整个白酒行业在五粮液和茅台的带动下,想着法子涨价。汾酒出于扩大和稳定中低端市场的愿景,把自己的产品价格不涨反降。目前看来,这是招臭棋,从此失去高端名酒的身份地位,永远落了下来。

市场呼唤白酒“货真价实”——白酒市场靠近万亿元级。

据公开数据显示,我国2017年产量1198.06万千升,实现销售5654.42亿元,完成利润1028.48亿元。同期相比,产量增幅6.86%,利润增长35.79%,说明白酒涨价幅度继续加大。在这样的行业利润推动下,根据这几年发展轨迹,白酒市场规模,将会在5年内,达到万亿元级。

——高端白酒市场在发生变化。

主要反映在高端品牌。3组数据:

●2017年高档白酒市场份额里,茅台占63.5%,五粮液占25.9%,国窖1573占5.6%,其他占5%;

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●2018年高档白酒实现销售5363亿元,利润1250亿元,分别增长12.88%和29.98%;

●2018年,全国白酒市场份额,高档白酒占34%,6年前还是18%。

从某种意义上说,高端白酒是粮食酒的代表,意味着市场格局里,酒精酒在退缩,粮食酒在挺进,“货”在向“真”的路子走去。

——低端白酒市场也在发生变化。

以光瓶为标志的低端酒,当下市场规模在650亿元左右,之前几十年被酒精酒所绝对拥有。如今却在发生变化,红星二锅头、汾酒等大厂名牌纯粮酒在悄然回归,30-50元的产品信誉度不断提高。烦透酒精酒的喝酒人,终于有了开心的理由,能喝到纯粮的口粮酒了,还是老牌子,喝着放心。从发展趋势看,10元左右的粮食酒也会很快出现。算经济账,农村大米小曲酒,材料成本2块钱,光瓶包装,总的成本4元左右,完全可以做到10元以内的零售价,就看酒厂愿不愿意做了。

——题后记:白酒数据之外的数据。

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本文的落脚点,就是要让大家知道这个白酒统计数据之外的数据。前面提到的公开数据,是来自于酒企的统计,不是市场的终端状况。譬如说,茅台公司2018年营收736.39亿元,卖酒约8000万瓶,就是每瓶969元出厂价。按着市场终端价2400元每瓶计算,真正的销售额就是1920亿元。也就是说,消费者买酒的1184亿元,并不在茅台公司的统计数据之内。我们买每瓶酒花了2400元,茅台公司只统计有969元,少了1431元。

这就是白酒的暴利所在。所谓的白酒要回归“货真价实”,都不很容易。如今货真有回归迹象,价实却很渺茫。但是换个角度看呢?也不是做不到,譬如白酒营运模式再回归到“自产自销”,抛却“产销分离”,这一大块冤枉钱我们就不会再掏。买一瓶茅台酒969 元,不会再多掏1431元。这才是消费者想要的。再说了,如今交通物流这么发达,完全可以实现产品的厂家与买家直达,真的还需要中间环节来攫取大半的酒钱么?